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1900万宝妈心中的top母婴品牌:微商撬动现有市场格局了?国产翻身了吗?

毒奶粉,甲醛纸尿裤,虐童保育园,每当发生关于母婴的重大社会事件,宝妈的心都被揪得紧紧的。而宝妈的心被揪起来,母婴品牌的心也跟着揪起来:怎样读懂宝妈心,让TA更好地接受我的品牌呢?   大数据为理解宝妈的心情和需求提供了方法和武器,但武器用法不对,一样会吃败仗。如何用大数据「正确」解锁宝妈心?让我们先来看几个母婴人关注的问题:
一、小众是否依旧小众?
► 被传统渠道当做非正规军的微商,对宝妈的影响到底如何,是否在悄悄改变着市场格局? ► 新兴的羊奶粉这类“小众”品类是否依然无足轻重?
二、国产品牌的「原罪」被摘掉了吗?
回答第一个问题,让我们看两张榜单↓ 【最受宝妈关注top20婴幼儿奶粉品牌】 【最受宝妈关注top20婴幼儿纸尿裤品牌】 这两张榜单来自国内25家母婴垂直平台(宝宝树、柚宝宝等)、1900万真实宝妈的主动发声;从榜单中,我们可以看到母婴市场的格局,正在发生着目不暇接的变化。   1、  微商渠道崛起的纸尿裤品牌“凯儿得乐”成立短短数年,宝妈的关注度已经到达第6位,与安儿乐并列。按“触电会”创始人,微博大号@龚文祥的说法,凯儿得乐是其会员,一年的流水已达20亿。 另外2个重点开展微商渠道的品牌:“beaba”和“小萌希奥”也都入榜top20。微商影响力,势如破竹。   2、“贝拉米”和“A2”这类靠海淘渠道与中国宝妈相识、随着渠道下沉也被越来越多宝妈熟知,分别位列宝关注度11和18位。有海淘经历的人口不到5%,海淘品牌在宝妈们之间的关注度却并不少见,小体量撬动了大市场。   3、被澳优乳业收购的婴幼儿羊奶粉品牌“佳贝艾特”,定位高端市场,是小众中的小众,关注度排名13,是唯一入榜Top20的羊奶粉品牌。对照前段时间“澳优”公布的2017前三季业绩公告,羊奶粉销售额实现64.5%增长,带动公司净利润同比增长58.9%,榜单简直是明察秋毫的透视镜。   那,第二个问题:国产母婴品牌被消费者原谅了吗? 我们再看另外四张榜单数据。 不同阶段和不同地域宝妈最关注的婴幼儿奶粉品牌↓   1、  奶粉品类中,“飞鹤”在宝妈关注度上拿下第5,诺优能也屈居其后(第6)。从地域看,“飞鹤”更在北方多个地区位列第一,国产婴幼儿奶粉第一品牌是不是已有归属?   2、  “三元”、“圣元”、“完达山”这些地属北方的国产品牌,宝妈关注度上虽然10名以后,但在北方大本营多省入榜前10,是国际大牌不可小觑的「地头蛇」;   再来看看婴幼儿纸尿裤:不同阶段和不同地域宝妈最关注的品牌↓↓ 1、即使在宝宝0-3个月,肌肤最敏感,宝妈们最舍得投入的阶段,微商品牌“凯儿得乐”纸尿裤的影响力,依然位列前茅。 2、南方地区,国产纸尿裤品牌的势力范围相当广:“安儿乐”、“雀氏”这些国产老牌自不必说,“茵茵”作为广东本地品牌成功进入前10。最夸张的是湖南省,诸多国产纸尿裤品牌在这里起家,Top10中三席(舒比奇,倍康,一朵)均是本地品牌。“舒比奇”甚至拿到了第4的位置,觊觎着由“花王”、“好奇”、“帮宝适”组成的「外资铁三角」宝座。   诚然,不能否认榜单上更强势的仍然是「外国帮」,国外奶粉进入中国市场还是要傲慢地强调「原罐进口」,但拨开这些浮沫,我们仍能清楚看到,宝妈们已渐渐重新对国产品牌打开怀抱,这是国产品牌们重新赢得消费者信任的好机会。
 不知大家是否发现,以上榜单所有的指标都是:宝妈关注人数,而不是:品牌提及这类声量数据。   为什么要用人数来评估品牌关注度,影响力?   我们来看个例子↓ 从声量来看,A品牌,10月份被提及了1000次。就算这些全部是用户发出的声音,但这1000次来自多少个宝妈,到底每个宝妈发出了多少次声音? 声量并不能回答,但这个对品牌非常有意义。   A品牌,被100个宝妈提到1000次,与被800个宝妈提到1000次,体现出宝妈对品牌的关注度、接受程度、忠诚度都有很大差别。 如果我们以user ID为基础,从人的角度分析数据,就可以帮助品牌更深入的去理解以下这些营销的重要问题,而不是仅仅停留在:TA是否认知?TA是正面还是负面等相对单一的用户画像里。 ► 品牌的营销活动,到底影响到了多少目标用户?毕竟,真正购买品牌的是人; ► 宝妈与品牌的关系如何?宝妈是忠诚用户吗?还是已经被其他品牌抢走了? 要知道,一个多次表达对品牌认可的用户,与一个说:“我之前用过”的用户,品牌需要采用的是完全不同的营销策略。 ► 宝妈在过去1年里对“我”的品牌态度是变亲密了还是变差了?宝妈只因为活动、促销才与“我”的品牌互动/产生购买,还是一直在为品牌打call? ···· 深入理解了品牌和宝妈之间的关系,对品牌与宝妈的互动策略、互动内容、互动方式的选择都更有具体指导作用。
大数据时代的精准不仅仅体现在找到精准的用户,更重要的是通过数据洞察用户跟品牌的关系,找到形成这些关系背后的驱动因素,有了这些多维度的洞察,精准才是真正的精准,才能真正通过大数据折射出生意的状态,也才是大数据带来的独特价值。
如果要问以人为中心的数据分析,有多大的代表性,多准确?在此前小范围测试中,“佳贝艾特”会员营销部长(总监)给的反馈还是让我们很有自信的:) 用我们一个同事的话说,这就是大数据的高光时刻——在数百万文本数据中,通过机器学习的算法筛选出人的数据并深入分析,最终的结果和品牌的真实生意状况高度吻合!   如果您也同“佳贝艾特”一样,想了解自己的品牌,或竞争品牌的真实宝妈关注度和影响力: