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起底「英国小王子」汤美星:你憧憬的童话,是不是只是谎话

迪士尼的一部部动画长片,向全世界的少年少女们输出了公主王子的梦,以及「happy ever after」的期待。 但是皇室血统这东西是要看投胎技术的,对普通人来说难度太大了。而在地球的另一边,地球经线起始的地方,一个岛国几百年如一日地上演着现实版的童话故事:少女嫁入皇室,从灰姑娘变身光彩夺目的王妃。不管是上个世纪戴安娜王妃的香消玉殒还是本世纪凯特王妃的现代童话,无一不牵动着全世界的目光。 而英国皇室的最新「红人」,就是被媒体昵称为「英国小王子」的乔治王子,His Royal Highness Prince George of Cambridge,「剑桥的乔治 · 亚历山大 · 路易斯王子殿下」。单看这长长的头衔就知道小家伙不是普通人: 乔治小王子是目前英国王位的第三继承人,是目前在位的(超长续航 66 年的)英国女王伊丽莎白二世的曾孙。之前传言过女王不会把王位传给自己的儿子威尔士亲王(毕竟把他熬成老头了),所以小家伙和英国国王的宝座中间很可能只隔着自己的亲爹啦! 乔治小王子热度这么高,自然不会被嗅觉敏锐的商家放过。于是,有品牌打着「英国小王子同款」的旗号,想在中国宝宝的碗里分一杯羹: 这个借势的品牌也算是乔治小王子的亲戚,来自英国的 Tommee Tippee。以进口品牌和历史悠久做背书,加上借着皇室的大旗宣传「小王子同款」、「皇家之选」云云,逼格简直不能再高,中国妈妈们自然非常买账,毕竟自家宝宝虽然继承王位有点困难,但花点钱享受王子待遇还是可以的嘛! 等一下! 乔治王子是不是用这个品牌的奶瓶喂大的先不说,现在普通家庭的小婴儿都当宝贝供着,何况皇室正统传人呢!你以为奶粉产品上印的「世界卫生组织推荐母乳喂养,任何配方奶粉产品都无法替代母乳」的标语是随便印的吗?舀一匙奶粉、在奶瓶里冲泡、用奶瓶喂养小婴儿,这么简单的行为,背后其实有相当波折的历史。 (法国)婴儿时期的路易十四世和他的乳母 曾几何时,英国皇室的一代代宝宝们都是被乳母喂大的,而他们的亲妈们则忙着一次又一次地怀孕生产,为延续皇家血脉留下尽可能多的继承人。而到了 18 世纪,医生们一度怀疑母乳的价值,认为应该尽可能避免母乳、改用动物奶等代替,甚至认为母亲的初乳是有害的(今天的科技让我们了解,初乳中包含丰富的抗体和其他保护宝宝的营养物质,是来自妈妈的珍贵馈赠)。 伴随着对母乳替代品的不断探索,19 世纪中期终于出现了配方奶粉,而人们对母乳喂养的评价也从 20 世纪初(1900s)开始一路下滑,认为母乳喂养是没文化、没教养、下等阶级做的事。我们今天看到的提倡「母乳喂养」的观念实际上历史很短,从 1960s 才开始伴随着对母乳成分的进一步研究而兴起和推广。直到今天,在公共场合喂养自己的孩子仍然是很多妈妈头痛和难为情的事,而配备哺喂室的公共场所和公司也寥寥无几,可见历史遗毒之深。 翻老黄历到此为止,这不是历史课。乔治小王子的妈妈凯特王妃好歹也是 21 世纪的现代女性,自家的娃怎么养是要看她的。而早在凯特王妃生产的时候,媒体就呼吁她以身作则推广母乳喂养。乔治小王子出生后,消息传来:凯特王妃决定「亲自」「母乳喂养」。在这之后,凯特出现在公众和镜头面前,是穿着一件以「深 V 设计和前面系结的设计方便进行母乳喂养」为卖点的孕产服装品牌连衣裙,印证了这一点。 所以让我们明确这一点:尽管生活在聚光灯和镜头下的乔治小王子自出生起就照片无数,但你绝对不可能找到一张带有奶瓶出镜的照片,毕竟隔着照片无法分辨奶瓶里装的是冲调的配方奶粉,还是挤出保存的母乳——皇室有皇室的形象,不可能打自己脸的。 那么,Tommee Tippee 到底是谁给的勇气来宣传「英国小王子同款」呢? 真像君翻遍了整个互联网,找到了唯一的来源: 2014 年 6 月 24 日,威廉王子参加一场父亲节慈善马术比赛,凯特王妃带彼时即将满一岁的乔治小王子出席助威。 在媒体的一张照片中,牵着乔治小王子的人(大概是凯特王妃)另一手中托着一只婴儿水杯,上面很明显地可以看到 Tommee Tippee 的 LOGO。而 Tommee Tippee 的官方账号也很快借势: 破案了破案了。乔治小王子的确用了 Tommee Tippee 的产品,但并不是像该品牌的国内电商旗舰店宣传的那样用了(作为他们主打产品的)奶瓶,而是仅仅带着一个该品牌水杯出镜而已。而这一款水杯,在中国地区是不售的: 至于 Tommee Tippee 的「50 多年历史」,真像君去英国政府提供的公司登记网站翻了下原始文档,发现「Tommee Tippee LIMITED(有限公司)」登记成立的时间,其实是 1982 年 2 月 11 号: 而他们自称的「始于 1965」则是他们母公司「Jackel & Co. LTD」的注册时间,1965 年 11 月 10 日: 实际上,Tommee Tippee 和中国的渊源颇深。早在 1989 年、Tommee Tippee 公司正式成立 7 年后,就跑到中国注册了自己的英文商标: 而 Tommee Tippee 最早的中文名「汤美天地」,也早在 1995 就在国内注册了: 再往后,真像君搜索到,在 2004 年左右,好孩子(goodbaby)获得了汤美天地在华代理权,而 Tommee Tippee 也借助好孩子的线下渠道进入国内,接触到中国妈妈: 几年后,2009 年,一家名为「上海巨之昕儿童用品有限公司」的企业成立,在中国进行汤美天地产品的相关经营活动; 2010 年 6 月,汤美天地中国官网域名 tommeetippee.cn 注册,但直到 2013 年才被品牌方买走,开始更新产品内容; 对于绝大多数妈妈来说,Tommee Tippee 的崛起是短短一年内的事情,这是因为在 2017 年 3 月,上海家化获得了 Tommee Tippee 的在华代理权,开始大力推广品牌;而同时,Tommee Tippee 的中文品牌名从「汤美天地」改为「汤美星」,正式开始了它在中国的大范围铺货、宣传和销售。 至于早在 2016 年,上海家化的控股方就收购了 Tommee Tippee 的母公司 MayBorn 集团、然后经过一系列左手倒右手的商业措施,最终上海家化全额拥有了 Tommee Tippee 的所有权这些细节,真像君不再展开了。 从 2017 年开始,汤美星在国内一飞冲天、以相当可怕的成长速度,迅速成为了国内婴儿哺喂产品的佼佼者。根据真像君对国内 26 家主流母婴垂直社区、1900 万真实宝妈、2 亿 + 用户言论进行大数据分析,汤美星的表现相当不错—— 在短短半年多时间内,汤美星的关注度(所有用户中提过汤美星的用户占比)和声量规模(所有言论中提及汤美星的言论占比)从默默无闻一下到达最好第二的名次,不仅压过可么多么(美国)、飞利浦新安怡(荷兰)等已经有相当市占率的品牌,还直接撼动了在国内深耕 15 年的老牌贝亲(日本)的榜首地位。 对汤美星来说,它的关注度表现一直令人瞩目,作为正式放开手脚在国内打拼只有一年的新生来说相当优秀: 但细看分孕期的关注度数据,汤美星就着实不乐观: 在怀孕期、妈妈们开始了解和接触喂具产品的阶段,汤美星直接不在榜上;在 0-3 个月、大多数妈妈最终决定给宝宝用哪家喂具产品的阶段,汤美星依然不见踪影;从 4-6 个月、妈妈们陆续用光产假、更加频繁地依赖喂具而非直接哺乳的阶段,汤美星才开始逐渐爬上榜单,而此时妈妈们已经开始考虑宝宝辅食的相关用品;经过大龄宝宝(7-12 个月)和婴童(1-2 岁)两个阶段,汤美星终于爬到榜首的位置,而此时宝宝们已经可以自己吃饭了。 对比从怀孕直到 1 岁始终稳定霸榜、直到婴童阶段才被挤到第二的贝亲,汤美星就像一位偏科严重的学生,靠着单科成绩的绝对优势,把自己的总排名提到了领先位置。 更深一步分析用户数据,真像君逐渐嗅到了问题和危机。 从所有用户中,以「提及过品牌」为标准筛选,这些就是品牌的「关注人群」;而将他们按照各自对品牌的好恶亲疏等态度再划分,可以将用户分为四类: 这四类用户各自的占比,就是品牌的「亲密度」。 通过关注度(所有用户中提过品牌的用户占比)和声量规模(所有言论中提及品牌的言论占比),我们可以了解到品牌的「热度」,而通过「亲密度」,我们可以更清楚地了解到品牌在用户心中的形象,被用户喜爱和讨厌的原因,甚至哪些因素左右了他们是否选择该品牌,等等。 而汤美星的亲密度数据着实不容乐观: 忠诚用户占比不到市场均值的三分之一,真像君可以安慰自己这是因为品牌开始大力推广才一年,忠诚用户还没培养起来; 偏好用户占一半以上,真像君可以安慰自己喂具品类特殊,消费者一般都会多品牌混用; 游离用户高几乎是市场均值两倍,真像君可以安慰自己毕竟对消费者来说比较陌生,大家保持观望也是正常的; 流失用户也要高出市场均值 2%,真像君可以安慰自己可能因为品牌年轻,之前通过海淘之类的手段使用汤美星的小宝宝已经长大到不需要喝奶了; …… 当大家列队站齐的时候,汤美星到底表现怎么样,心里没点数么? 几个进口品牌(贝亲、可么多么、新安怡、布朗博士、爱得利)里,有谁比可么多么的亲密度表现更差的么,哪怕排在关注度榜末的布朗博士? 「忠诚 + 偏好」的用户占比,关注度上榜的牌子有比汤美星更少的么,哪怕是国产品牌? ✿    ✿    ✿ 在深入翻查用户言论原始文本的时候,真像君欣慰地发现,在谈到汤美星的正面言论中,宝妈们从来都不吝赞扬:「模仿乳房设计的奶嘴被宝宝顺利地接受」、「找了好久的大口径小升量奶瓶」、「收腰设计拿着喂宝宝很顺手」、「那个排气阀很有用,宝宝再也没有胀气吐奶过」、「作为背奶妈妈对一代系统超满意的,拯救了我这个轻微洁癖」「智能温奶器好省心啊」…… 汤美星的宣传要点,都很好地被宝妈接收到、并且真心实意地喜爱。 但同时,在谈到汤美星的非正面言论中,也仍然存在着不少问题和困惑:「汤美星到底是哪里的牌子?」「Tommee Tippee 就是汤美星吗?和那个汤美天地什么关系?」「玻璃奶瓶会不会比 ppsu 的手滑?」「储奶袋能不能直接加热?」「奶嘴要一直更换吗?哪个型号对应的是别家的小号奶嘴?」「存在储奶袋里能冷藏几天?」…… 这其中当然有品牌名称转换的阵痛,但也有很多是汤美星在与消费者沟通中错过的、或者没能让消费者听明白的点。 最后的最后,真像君也有一个问题想问宝妈们:到底什么样的品牌宣传,能够真正打动你们呢?汤美星自己有悠久的历史背景,有各种创新大奖的荣誉,有独家专利的黑科技,最终选择的宣传重点却是缘木求鱼的、并不真实的「英国小王子同款」,这仅仅是品牌宣传的过失吗?身为消费者的我们是否也应该反思一下,我们是否被虚幻的童话泡沫迷惑,忽略了为宝贝们挑选产品时真正重要的标准? 本文引用数据全部来自母婴大数据工具「宝妈真像」 想了解奶粉、纸尿裤、辅食、喂具等更多品类更多品牌的真实表现?