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「微商如狼,不得不防」?纸尿裤品牌的「正规军」应该如何看待微商渠道?

在「宝妈真像」这个透视母婴品牌消费人群情况的工具上线之后,真像君的「消费者最关注的 Top25 纸尿裤品牌」榜单一公布就被微商营销领域的大 V 转发,话语中充满自豪:在当期的榜单上,微商品牌出身的「凯儿得乐」位居整体第六、国产第二的位置,对拥有 22 年历史的本土老牌安儿乐形成很大威胁。 在消费者选择如此多元而自由的时代,与消费者沟通变成品牌无法避免的大笔支出。以纸尿裤品牌为例,品牌每年在推广上的预算投入可达到 6000 万人民币。而在另一边,「农村包围城市」、「悄悄地进村打枪的不要」的微商品牌,在推广上的投入额几乎为 0:星罗棋布的大小代理商们,以「销售」为源动力,自发地进行高深入、多层面、多样化的推广行为,并且最终让品牌取得了相当不错的销售成果。这种「空手套白狼」的好事,谁不眼红呢? 但是,「空手套白狼」真的是好事吗? 在上一篇文章中,真像君提到「品牌亲密度」这个概念,它直观地反映了品牌的关注人群中不同消费者对品牌的情感偏好。每个品牌的亲密度数据已经公布于「宝妈真像」中,在这里为了数据解读方便,真像君按照关注品牌的人数多少,将 Top30 品牌的亲密度分布做成了榜单: 在进行解读之前,真像君再重复一下四类人群的定义,方便后面的理解: ➤ 忠诚人群:在用(行为上)本品牌,并且只说品牌的好(态度上) ➤ 偏好人群:在用(行为上)本品牌,整体觉得好但有需求未被满足,或存在一些不满意(态度上) ➤ 游离人群:在考虑用品牌,但还没有用 ➤ 流失人群:曾经用过,但现在已经因各种原因离开本品牌 在解读亲密度分布的时候,主要有两个指标要着重关注:一个是「忠诚 + 偏好」的比例,这是关注品牌的消费者中对品牌抱有正向认知的占比;一个是流失用户的比例,这是曾经用过品牌却转去竞品的比例。在上面这张图中,第一项是亲密度分布的市场均值,这是将所有品牌的亲密度分布数值加以综合,在考虑不同品牌的人群规模大小赋予不同权重的条件下求得的平均值。也就是说,市场的平均表现是,对品牌抱有正向认知的消费者占比(「忠诚 + 偏好」)占一半以上,而消费者的流失比例不到四分之一。 让我们来看具体的品牌。在各家长长短短的分布中,最先引起我们注意的,就是引发了极大讨论的微商品牌:凯儿得乐 「忠诚 + 偏好」合计不到三分之一,流失用户几乎要到 50%,就算不与市场平均值相比,这也是一个非常可怕的数据。纵观 Top10 的品牌表现,虽然相同项目上达不到市场均值的品牌还有两个,但差到这种程度,实在是触目惊心。 实际上,在全部 top30 中,有五家的表现明显落后:凯儿得乐、露安适、舒比奇、beaba、皮皮克,除掉舒比奇以外,其他四家都是微商品牌;所有「忠诚 + 偏好」的比例不足 50% 的 9 家品牌中,微商品牌占到了 6 席。 当一个品牌的消费者中,持有正面评价的比例不足一半,这对于品牌的传播阻力、对品牌美誉度的伤害意味着什么,各位读者请自行想象。
品牌 流失人群占比(%)
凯儿得乐 49.49
beaba 43.24
舒比奇 37.61
皮皮克 34.52
露安适 34.21
安儿乐 31.96
花王/妙而舒 31.57
婴舒宝 29.53
贝舒乐 27.21
小萌希奥 26.72
爸爸的选择 24.96
市场均值 23.78
让我们再来看另外一个数据——流失人群。从品牌来说,当你费劲辛苦让消费者知道你、购买你之后,却没能成功地留下,这是赤裸裸的「做人很失败」。而将「流失人群」数值排序,在数值超过市场均值的队列中,又看到了那几个熟悉的身影:小萌希奥、婴舒宝、皮皮克、beaba,以及流失人群最多的,凯儿得乐。 在这个让真像君不快的结论中,还有另一个存在:它虽然声音很小、关注很少,悬在榜单末尾摇摇欲坠,但它的各项数据,都显示出蓬勃的生命力: 而它的亲密度分布,也是与它「吊车尾」的关注度极不相称: 这个成立仅有三年多的新生品牌,仅仅在电商渠道展开销售,然而一点一滴的口碑积累,为它赢得了消费者的认可。商学院总是说品牌要以百年老牌作为目标,而成就百年的唯一方法,就是尊重当下,扎实前行。 结语 在大数据时代,数据让品牌得以更清晰地辨析消费者的态度判断和行为导向,从而制定更精细、更有针对性的推广方案:让忠诚的继续忠诚,让偏好的不要分心,让游离的加入队伍,让流失的重回怀抱。而当一个品牌的主要客群从「抱有正向认知的持续购买用户」变成「不知底细买来试试看」的一次性消费,这对于品牌的沟通策略会产生什么影响、又会对产品品质的自我要求产生什么反作用,就留给各位掏钱的老爷们自行忖度吧。 人们常说,没有付出,就没有回报。微商这个看上去金灿灿的苹果,一口咬下去的味道是甘甜还是苦涩,需要品牌自尝。红火热闹、看上去似乎不用成本的微商渠道,是否是在以透支品牌自身的分量作为代价呢?而将品牌的发展寄托于这种「快车道」,又是否是揠苗助长呢? 没有谁的成长可以跳过,也没有什么捷径可以绕过荆棘。真像君一如既往地和千万妈妈一起,用最轻柔的目光关注着珍贵的宝宝们。那么,那些和宝宝息息相关的品牌们,是否也将自身看作潜力无限的婴童珍惜呵护,不着急于一朝一夕的漂亮数字呢? (本文引用数据出自「宝妈真像」)

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