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「妈妈辈」的安儿乐,90后肯听它「说」吗?

我国婚姻法规定,女性结婚年龄不得小于 20 周岁。也就是说,听起来还是孩子的「95 后」,已经进入了生育期。在这群已经要考虑结婚生子的九五后中有一位特殊的成员,它是 1996 年诞生的老牌本土婴儿纸尿裤品牌——安儿乐。也就是说,最早穿着它长大的那一批人,已经自己要做爸爸妈妈了。

2017 年是安儿乐创立 22 周年,恒安集团也做了一系列推广宣传,包括赞助公益和推出《三生三世》联名产品等明显面向年轻消费者的攻势。具体效果如何呢?
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听「声」辩位,要看真「人」
相比传统的声量、互动、粉丝等 KPI 数值,真像君有一个新的品牌营销评估工具,给它起名叫「品牌关注度」。过去的营销效果追踪中所使用的「声量」等单位基于用户的单次行为,当用户出现多次重复表达、或者前后表达出现不同时,声量就难以真实反应用户的态度。因此,真像君对来自国内 26 家主流母婴垂直社区、1900 万宝妈的互动数据进行分析整合,得到以用户个体为单位对品牌的表态,这就是「品牌关注度」——提到过品牌的用户占比。来看榜单: 从榜单中可以看到,安儿乐虽然排名第六,但也是在国产品牌中拔得头筹了。国内纸尿布市场的 Top5,都被国际品牌把持着。一方面,这和行业销售数据高度吻合——母婴行业国际品牌主导,而作为历史悠久的本土品牌,安儿乐也拿到了对得起自己「辈分」的名次。 再来看接下来一期的数据: 在 9-10 月,安儿乐的关注人群规模有小幅上涨,排名依然稳定在之前的名词;而对应的声量规模则是向后一个名词。按照前面品牌关注度的定义,我们可以大致做这样的推测:安儿乐的消费者在选购产品之余,并没有太多讨论品牌的热情。 那么,安儿乐在 2017 年做的周年庆主题推广是否有效呢?在 8 月,借着《三生三世》热映的风口,安儿乐推出了联名的限量版产品——桃花裤: 而这一波推广迅速地反应在了 9-10 月的数据中: 人群规模(品牌关注度)的数据环比出现猛增,对比去年同期也出现了不小的增幅;声量规模(讨论提及)虽然也有明显涨幅,但相比人群规模涨幅实在不够看。这与一般的营销活动刚好相反:「业内常态」应该是一波投放下去,消费者的讨论被炒起来,但实际增加的关注人群要远少于声量增加的涨幅(因为声量增加应该最先从品牌现有受众开始,逐渐向边缘的新受众传播)。 安儿乐的数据表现这种反常,不禁让真像君脑补出这样的画面:不属于安儿乐目标客群的消费者看到「桃花裤」后表示,这老牌子还会玩这种花样呢!而熟悉安儿乐的消费者则是对这波推广发了一个「哦。」……
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解读「距离」,光靠「关注」还不够
究竟是怎么回事呢?「品牌关注度」的数据可以反应品牌的人群变化,可为什么而变、怎么变,它就无法解答了。但是,在「品牌关注度」的基础上,真像君对 1900 万真实宝妈的亿级别互动数据进行了深度的文本挖掘,得到了消费者对品牌的各种不同的态度。将关注品牌的人群按照她们对品牌的亲疏远近进行分类,我们就得到了品牌的「关注人群构成」,也就是「品牌亲密度」这个武器。 一个品牌的全部关注者由四类消费者构成: ➤ 忠诚人群:在用(行为上)本品牌,并且只说品牌的好(态度上) ➤ 偏好人群:在用(行为上)本品牌,整体觉得好但有需求未被满足,或存在一些不满意(态度上) ➤ 游离人群:在考虑用品牌,但还没有用 ➤ 流失人群:曾经用过,但现在已经因各种原因离开本品牌 真像君人狠话不多,直接上数据: hmmm,看起来还蛮正常的?四种用户比例差距不大,忠诚 + 偏好用户占了接近一半的比例,挺好的啊! 好不好要靠比,来看看位居关注度榜首的某大牌(就不告诉你是好奇): 差距一目了然吧?忠诚用户和流失用户的比例几乎掉了个个。这一看就是做得好哇。 安儿乐这个数据,就算是和市场均值相比,也是有明显差距: 可以看到,哪怕是市场均值,忠诚 + 偏好也已经占据了半数以上,更不用说流失用户的比例小得多,安儿乐在这上面的表现很难说让人满意。
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「亲密」,数据背后的真像
那么,为什么安儿乐的流失用户会这么多、忠诚用户的占比会不够呢?这个详细说起来,可就是几十万几百万的大案子了。真像君在这里简单地假设一下: 作为有 22 年历史的老牌本土品牌,新的消费者接触和选择它,很有可能是在父母、长辈、年长妈妈友等口口相传中言传身教的。而新一代的消费者有着越来越多元的价值观,也因此有越来越多和长辈不同的产品选择观,更不用说会更依赖新式传播渠道和媒介获取信息。那么,安儿乐现在主打的卖点,是否对新一代消费者有吸引力呢?安儿乐选择的沟通方式和渠道,又是不是年轻人们所喜欢和高频接触的呢? 过低的忠诚和偏好人群占比,说明品牌对现有消费者的吸引力不足。当宝妈选择了安儿乐之后,产品体验是否能让她满意呢?产品的特性,是否满足了她的需求呢?还是说随着消费者的成长,产品已经跟不上消费者的脚步了呢? 至于游离人群,是什么让她们犹豫呢?是品牌的沟通方式不对、主打卖点没有击中痛点,还是说品牌形象对不起价格,让她们感觉不能被说服呢? 最最重要的也是最最严重的流失人群,是什么让她们最终选择了放弃?是怀着对品牌历史的信任购入,却发现产品的性价比被竞品打败?是亲朋好友赠送后试用,却发现产品平平不如自己挑选?还是说曾经对品牌有好感,却发现相比竞品固步自封,难以再说服自己坚持下去?
很多影视作品中,曾经貌美如花的妈妈变作耄耋老妇,曾经襁褓中啼哭的婴孩出落得亭亭于立、也成为温柔而坚强的妈妈,人类短暂生命力散发出的光芒,就这样一代代传承下去,与无涯的时间一战。 那么,一个品牌的呵护和体贴,是否也能穿越时空,在一代代消费者之间相传呢?对品牌的好感和信任,是否也能像妈妈对宝宝的爱意一样,在继承中永不退色呢?而在不断变化的新世界、不断进化的新一代消费者、不断革新的市场面前,一个品牌的悠久历史是沉甸甸的宝藏,还是沉重的包袱呢? 你怎么认为呢? (本文引用数据出自「宝妈真像」) 宝妈真像 母婴垂直平台   1900 万真实宝妈 宝妈营销解决方案最佳向导