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《爸爸去哪儿5》播放量超60亿,冠名品牌诺优能赢得宝妈的心了吗?

播放量超 60 亿,微博话题阅读量突破 480 亿,参与讨论人数超 5000 万…… 这是12月7日收官的大综艺《爸爸去哪儿5》(以下简称《爸5》)获得的骄人成绩,在同期综艺里排名第一。 播放量、阅读量飘红同时,10多家冠名或植入品牌也收获了不同程度的赞助收获。“牧马人”“舒肤佳”“诺优能”在艾瑞第3季度SVC综艺综合赞助指数均进入top5。 但另一方面,每类品牌都有特定的用户群体,如冠名品牌“诺优能”所在的婴幼儿奶粉品类,最重要的消费群体集中在0-2岁的宝宝。连续2年冠名,“诺优能”从全民大综艺《爸5》中,到底收获了多少对奶粉行业来说最有价值的宝妈?
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《爸5》确实为诺优能提升了忠诚用户, 但值得吗? 2017年9-10月(《爸5》9月14日上线第1期),有367万宝妈在母婴垂直社区(宝宝树,柚宝宝等)上主动发声,同期谈论“诺优能”的宝妈上升了26.13%(9-10月没有大综艺冠名的惠氏环比下降15.78%)。 不可否认这确实吸引了宝妈的关注。
品牌 人群规模占比 人群规模环比增长
诺优能 9.47% 26.13%
数据来自「宝妈真像」 9.47%的关注“诺优能”宝妈中,有超过51%的宝妈提到在用(忠诚+偏好)“诺优能”,其中25.76%是“诺优能”的忠诚用户,一直在用且对品牌很满意。 但同时也有18.78%的流失人群,宝妈从“诺优能”离开,而选择了其他婴幼儿奶粉品牌。更多宝妈,占比30.14%,属于摇摆不定的一群,他们在考虑诺优能,但迟迟未决定购买。 数据来自「宝妈真像」 在这里我们解释一下如何理解这几类人群。 忠诚这些词语貌似都很熟悉,但在这里的意义可能比字面意义更丰富——他们综合考虑了宝妈的行为和态度,反映的是品牌与用户之间的远近关系,我们称之为“亲密度”,来看下定义:  忠诚人群:在用(行为上)本品牌,并且只说品牌的好(态度上)  偏好人群:在用(行为上)本品牌,整体觉得好但有需求未被满足,或存在一些不满意(态度上)  游离人群:在考虑用品牌,但还没有用  流失人群:曾经用过,但现在已经因各种原因离开本品牌 不同的品牌亲密度,集中反映了品牌营销的效果,折射出品牌拥有的人群的结构,也预示着品牌生意的潜在趋势。 OK,我们回到“诺优能”,以上的忠诚、偏好人群的表现,是好还是欠佳?来看下这4类“诺优能”宝妈的环比变化情况: 数据来自「宝妈真像」 的确,“诺优能”的忠诚和偏好用户都出现了上涨,相比7-8月升幅分别1.15和0.4个百分点;流失和游离用户分别下跌了0.72和0.82个百分点。 用通俗的话来理解,7-8月,如果诺优能有100个关注的用户,忠诚用户是25个,那经过《爸5》9-10月的传播,“诺优能”在用宝妈增加了1.4个,考虑的人变少了转化成了品牌使用用户,流失的人也减少了。 进一步对比去年的《爸4》,《爸5》为“诺优能”提升了3.46和1.69个百分点的忠诚及偏好用户,流失和游离分别减少了:2.5和2.64个百分点。 数据来自「宝妈真像」 从以上数据看,这两年的品牌冠名活动,对提升宝妈“诺优能”品牌认知是有促进作用的。但投入和产出成正比吗?这样的重金冠名值得吗?
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拉近了忠诚用户,但对0-2岁阶段的宝妈影响不足 让我们再进一步看看,《爸5》冠名到底是影响了哪个阶段的宝妈。 记得文章开始提到的婴幼儿奶粉品类特点吗?婴幼儿奶粉品类,最重要的消费群体主要集中在0-2岁的宝宝。更具体的说:从宝宝出生到 6 个月大,宝宝的食物绝大部分依靠母乳或配方奶粉,从6 个月开始逐渐添加辅食,直到断奶;2 岁以后的宝宝基本可以吃正常的食物。这即意味着:对婴幼儿奶粉品牌,宝妈的销售贡献随宝宝年龄增加而递减,0-2 岁宝宝的宝妈是核心消费群。 放在“诺优能”来看,有更多忠诚用户,但他们到底是奶粉消费的主力宝妈,还是其他类型?要知道,一个用户对品牌再有好感,如果很难再产生购买需求,对品牌来说,都是无效的,向和尚卖梳子,并不是一笔划算的生意。 数据来自「宝妈真像」 从数据我们可以看到,9-10月 《爸5》 播放期间, 2岁以上孩子的宝妈对诺优能的关注度占比上升了76.87%,但0-3个月宝宝的宝妈关注度反而出现了13.25%的下降,4-6个月的增幅也仅有5.42%。这意味着: 对“诺优能”忠诚的更多是2岁以上宝宝的妈妈,而这个阶段的宝宝已在快速减少对奶粉的需求,甚至离开。在奶粉消费支出最大的0-1岁阶段,《爸5》的影响力其实不高。 热热闹闹的《爸爸去哪儿5》冠名,最重要的宝妈去哪里了? 《爸5》对“诺优能”而言营销价值到底几何,我们或许可以跳出“播放量”“阅读量”,而从宝妈和品牌之间的距离以及影响的目标人群角度重新审视一下效果。
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从诺优能《爸5》冠名,谈营销的3点思考
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全民综艺对于提高提升品牌关注度确实有立竿见影的效果,但品牌营销到底为谁?针对宝妈,每个营销活动对目标人群的触达和效果到底如何,到底需要用什么方法衡量品牌营销活动的效果?从诺优能冠名《爸5》看,虽然给品牌带来积极影响,但品牌忠诚和偏好用户的增长其实很有限并且集中在2岁以上宝宝的宝妈。这值得吗?
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碎片化网络时代,用户购买路径和决策周期大幅缩短是否就真的意味着宝妈只有购买和未购买的行为上的区别,而无需知道她们对品牌的态度?我们认为不是。正好相反,正是因为宝妈行为的变幻莫测,我们更需要找到背后相对稳定的态度,价值驱动要素,来跟她们建立稳定的关联,进而影响。而这正是上文我们要用忠诚,游离等维度去分析“诺优能”的原因。
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以上分析均来自26个母婴垂直平台的宝妈社交文本。实际上,“母婴垂直平台”已沉淀了数千万级的、从备孕到3岁以上的宝妈,其研究洞察以及触达和影响TA的价值远没有发挥出来。今天谈数字世界的母婴营销,很多营销人还是把母婴垂直平台作为可有可无的辅助平台,但在这里,有最为密集的宝妈人群,是一个待品牌开采的金矿。

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